商傳媒｜葉安庭／綜合外電報導
根據歐洲互動廣告局（IAB Europe）近日發布的報告與專家分析，歐洲地區的廣告代理商正因人工智慧（AI）技術的崛起，面臨高達七成五至八成的媒體利潤侵蝕風險。前倫敦金融城股票分析師，現為顧問的伊恩·惠特克（Ian Whitaker）指出，代理商的核心媒體業務高度依賴 AI 正在侵蝕的利潤空間。
數位廣告市場放緩 AI 驅動市場分化
IAB Europe 的報告顯示，2025 年歐洲數位廣告市場規模達到 1,311 億歐元，但成長速度已從 2024 年的約 16% 放緩至 10.5%。若排除土耳其與烏克蘭高通膨的影響，經由 IAS-27（國際會計準則第27號，用來規範公司合併報表的會計標準）調整後，實際成長率約為 9.4%。值得注意的是，傳統的展示型廣告（不含影音）甚至萎縮了 0.8%，而社群影片廣告則成長近 20%。
串流影音平台如 Prime Video 和 Netflix 於 2024 年推出廣告服務後，帶動既有的串流影音與隨選廣播影片市場，成長幅度接近 60%，延續前一年超過兩倍的增長。惠特克分析，市場日益分化的趨勢，主要由社群媒體格式與自動化購買平台推動，其中 Meta 的 Advantage Plus 和谷歌（Google）的 Performance Max 等工具，已逐漸主導廣告預算分配。
代理商高利潤業務受威脅 創意產出模式將改變
惠特克強調，媒體購買業務傳統上是代理商的主要獲利來源，利潤空間高達七至八成。他估計，在最受影響的代理商控股集團中，高達 75% 至 80% 的總體利潤來自媒體購買業務，而其他集團也對此領域有著高度依賴。他預警，AI 不僅能優化廣告投放，甚至能做出實際的媒體購買決策，打破了產業長久以來媒體購買與創意產出分家的模式。
歐洲市場約有 80 億歐元的創意產出支出，恐將被 AI 吸收。傳統的創意產出多以工時計費，但當底層工作由 AI 的「運算單元（computational tokens）」取代工時後，這種計費模式將難以持續。沃爾瑪（Walmart）已於 2026 年 6 月 23 日宣布收購 Vibe.co，進一步將自助式聯網電視廣告平台整合至 Walmart Connect，以服務更多中小型且沒有專屬代理商的廣告主，顯示市場趨勢正走向簡化而非複雜管理。零售媒體也在 2025 年佔歐洲搜尋廣告支出的 13%，並整體成長 16.7%。
惠特克將目前廣告代理商面臨的困境，比喻為約二十年前分類廣告與地方報紙產業所遭遇的衝擊。當時這些公司因背負龐大債務與利息，難以快速轉型，最終未能適應從平面到線上的轉變。他認為，AI 是「終極效率工具」，將迫使廣告產業徹底重新思考其商業模式。
